會(huì)員制并不是新鮮事物，但它卻成為企業(yè)經(jīng)久不衰的營(yíng)銷秘訣，如今各行各業(yè)的企業(yè)都在極力開拓會(huì)員，沃爾瑪、家樂(lè)福、小米、京東、阿里巴巴、騰訊......可以說(shuō)，有人的地方，就是爭(zhēng)奪會(huì)員的戰(zhàn)場(chǎng)。
會(huì)員不過(guò)是一張憑證，但它卻在商業(yè)營(yíng)銷上舉足輕重：提升客戶忠誠(chéng)度、鎖定目標(biāo)客戶群、極大化提高客戶的終身價(jià)值、并建立一條可持續(xù)盈利的營(yíng)銷管道。
一、全球化滲透
會(huì)員制以美國(guó)為濫觴，近年來(lái)躋身流行的消費(fèi)者關(guān)系模式之列，成了國(guó)內(nèi)外巨頭爭(zhēng)相采用的戰(zhàn)術(shù)之一。
20世紀(jì)80年代，以Costco為代表的企業(yè)掀起了一股會(huì)員制浪潮，并使之成為美國(guó)市場(chǎng)的一大“標(biāo)配”；當(dāng)下，這一趨勢(shì)也開始席卷國(guó)內(nèi)，隨著用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)成熟，付費(fèi)會(huì)員模式不斷普及。
從平價(jià)精選超市Costco、電商零售平臺(tái)Amazon再到在線視頻巨頭Netflix，美國(guó)各領(lǐng)域的頭部玩家不約而同地走上了會(huì)員制的道路。
成熟案例在前，國(guó)內(nèi)隨之也涌現(xiàn)了一批會(huì)員制的弄潮兒，視頻會(huì)員制、知識(shí)付費(fèi)、電商會(huì)員制等等，不一而足。尤以視頻為例，受益于更優(yōu)的會(huì)員權(quán)益，包括更多優(yōu)質(zhì)片源、免廣告等，使得愛(ài)奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均突破1億，其中愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示會(huì)員收入已成主要的收入來(lái)源，充分印證了會(huì)員制的威力。
那么，會(huì)員制何以備受國(guó)內(nèi)外玩家的追捧？究其原因，一來(lái)，能夠助力商家深挖高質(zhì)量鐵粉的商業(yè)價(jià)值，二來(lái)，可為會(huì)員提供超預(yù)期的價(jià)值膨脹感。由此形成的雙贏局面，也將促進(jìn)平臺(tái)正向發(fā)展。
二、飛輪效應(yīng)
正如營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“有能力的企業(yè)會(huì)去討論客戶的需求，以及如何與客戶建立一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系?！?br />
會(huì)員制的核心在于搭建一套具有用戶吸引力的權(quán)益結(jié)構(gòu)，通過(guò)呈現(xiàn)可預(yù)期的消費(fèi)價(jià)比及后續(xù)權(quán)益擴(kuò)充用戶規(guī)模。
通常而言，會(huì)員費(fèi)是橫亙?cè)谟脩襞c新會(huì)員之間的一道門檻，如何實(shí)現(xiàn)用戶到會(huì)員的高轉(zhuǎn)化率與高留存率，則需權(quán)益結(jié)構(gòu)具備足夠的“說(shuō)服力”。一方面，其需要讓用戶輕易分辨出，成為會(huì)員所獲得的利益將遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)的支出，能夠賺回來(lái)；另一方面，成為會(huì)員的后續(xù)權(quán)益還能與用戶的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生較大重合，具有長(zhǎng)線“投資”價(jià)值。
由此看來(lái)，商戶應(yīng)該踐行以上兩大標(biāo)準(zhǔn)，不僅要提供優(yōu)惠力度明顯的權(quán)益等，也要在積極迭代平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，以智能營(yíng)銷不斷精準(zhǔn)定位會(huì)員需求的基礎(chǔ)上，聚合供給側(cè)的匹配權(quán)益，從朋友聚餐、出行住宿等剛需中高頻場(chǎng)景切入，符合較長(zhǎng)時(shí)間段的消費(fèi)預(yù)期，并在后續(xù)消費(fèi)中享受到總和大于會(huì)員費(fèi)的返利空間，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率。依托會(huì)員制，商戶也將具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，由此帶來(lái)的整體會(huì)員特權(quán)提升則能持續(xù)吸引新的人群，形成增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng)，在這一點(diǎn)上，微信會(huì)員卡無(wú)疑走到了前列。
三、會(huì)員制電商
會(huì)員制電商是一個(gè)高端定制電商模式，屬于電商細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的針對(duì)更強(qiáng)，客戶更穩(wěn)定，更容易在平臺(tái)、買方和賣方三者之間建立信賴關(guān)系。
中國(guó)消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會(huì)員制市場(chǎng)逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。
而且隨著電商模式的普及化，電商市場(chǎng)急需細(xì)分，這種會(huì)員制電商平臺(tái)是電商平臺(tái)模式細(xì)分的高端形式，未來(lái)發(fā)展空間十分巨大。會(huì)員制背后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)。
四、雙贏局面
成為會(huì)員和實(shí)踐會(huì)員制，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都是雙贏，會(huì)員制是成熟商業(yè)的佳選擇。作為一個(gè)消費(fèi)者，如果以后遇到需要獲得的持續(xù)價(jià)值，一定要記得問(wèn)商家：可以充會(huì)員嗎？作為一個(gè)企業(yè)主，如果在重新選擇新項(xiàng)目的時(shí)候，記得要問(wèn)自己：可以賣會(huì)員嗎？續(xù)費(fèi)率可以達(dá)到多少。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，會(huì)員制能以會(huì)員費(fèi)的梯度完成用戶的篩選，助其精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)人群，在一次次的消費(fèi)中不斷讓利，提升用戶忠誠(chéng)度。而之于會(huì)員，則能獲得區(qū)別于非會(huì)員的豐富權(quán)益與品質(zhì)服務(wù)，不僅能以多樣化的增值服務(wù)降低選擇成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)便捷省心的追求，商品會(huì)員價(jià)也能滿足消費(fèi)者的省錢實(shí)惠心理。
