選產(chǎn)品不等于選商品
我們從終端來(lái)逆推。一家終端店在日常經(jīng)營(yíng)中，無(wú)非就是人、貨、場(chǎng)這三個(gè)重要元素。從場(chǎng)的角度看，店的變化往往是最小的，所以顧客群依然穩(wěn)定；從人的角度來(lái)看，員工流失雖是一個(gè)問(wèn)題，但不會(huì)嚴(yán)重到導(dǎo)致店鋪業(yè)績(jī)明顯下滑。既然這些都沒(méi)有問(wèn)題，那么問(wèn)題一定是出現(xiàn)在“貨”上了。
產(chǎn)品“對(duì)路”無(wú)疑是關(guān)鍵。尤其是在新舊商業(yè)文明變革的當(dāng)前，消費(fèi)者群體改變及意識(shí)覺(jué)醒呼喚重歸“產(chǎn)品時(shí)代”，代理商們?cè)诋a(chǎn)品上無(wú)疑要深思熟慮。
選產(chǎn)品不等于選商品
在不少代理商的觀(guān)念里，“產(chǎn)品時(shí)代”是一個(gè)離他們很遙遠(yuǎn)的話(huà)題，認(rèn)為更多的是品牌商該思考的事情。實(shí)則不然。
有數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重，即使是現(xiàn)在停產(chǎn)，現(xiàn)有服裝產(chǎn)品也能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者10年的需求。這是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。就內(nèi)衣行業(yè)而言，庫(kù)存量同樣是不容小覷。有些品牌僅某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)就積壓了數(shù)千萬(wàn)元的貨，甚至其中有不少是新款。而庫(kù)存也是代理商不得不正視的問(wèn)題。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
從整體上看，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)猛地跨越到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷了物資短缺困境后，當(dāng)產(chǎn)能得到巨大滿(mǎn)足時(shí)，便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成膨脹，造成物資過(guò)剩。
在湖南株洲鐘輝內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐘輝看來(lái)，除了社會(huì)因素，更重要的原因在于“產(chǎn)品”未能轉(zhuǎn)化為“商品”。“賣(mài)不出去的產(chǎn)品是不可能成為商品，也就失去了價(jià)值，甚至?xí)蔀橐环N負(fù)擔(dān)。”他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是“1”，其他是“0”，離開(kāi)了產(chǎn)品的一切都是虛妄。“有些品牌商自上而下拍腦袋式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，無(wú)疑是盲目的。而代理商也應(yīng)該要有自我判斷，不能單純的為了利益或聽(tīng)信品牌方的一面之詞?！?br />
陜西宸曦商貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉妮則表示，有些品牌在追求“多快好省”時(shí)，往往忽視了最重要的“好”，而作為渠道中間環(huán)節(jié)的代理商還是要有自己的思考。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是上游的品牌商，還是渠道橋梁代理商，最重要的是甄別哪些產(chǎn)品具有獨(dú)特基因。‘好產(chǎn)品’是真正能夠在終端完成零售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。”
她認(rèn)為，代理商相比較于上游的品牌商和下游的終端商，由于缺少“實(shí)”的支撐，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更弱,“加上互聯(lián)網(wǎng)以接近直供的模式直接面對(duì)消費(fèi)者，加上供應(yīng)鏈縮短的趨勢(shì)，代理商要生存就必須在選品上下功夫。”
然而，面對(duì)眾多品牌、產(chǎn)品，代理商們?cè)趺催x？這是個(gè)問(wèn)題。
選趨勢(shì)做只風(fēng)口“鷹”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無(wú)界”、“全時(shí)效”、“人人都是媒體”的交互模式，正在顛覆傳統(tǒng)的自上（品牌方）而下（消費(fèi)者）的產(chǎn)品信息傳播模式。消費(fèi)者在品牌開(kāi)發(fā)和推出產(chǎn)品時(shí)，擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。消費(fèi)者趨勢(shì)成為影響產(chǎn)品的重要力量之一。
對(duì)于上游廠(chǎng)家而言，得知了客戶(hù)消費(fèi)需求所在位置，便能夠預(yù)判出下一個(gè)消費(fèi)區(qū)間在哪里，更好的提前開(kāi)發(fā)、提前訂購(gòu)。從這一角度來(lái)看，在信息時(shí)代，品牌掌握信息掌握資訊重要不重要？事實(shí)上這個(gè)不太重要，掌握未來(lái)的趨勢(shì)才是更重要的，無(wú)論是產(chǎn)品趨勢(shì)還是消費(fèi)趨勢(shì)才是“風(fēng)口”。
而作為中間的代理商無(wú)疑也應(yīng)該順勢(shì)而為。鐘輝認(rèn)為，掌握趨勢(shì)必須掌握最大的趨勢(shì)?！叭绻畔⒘魍ú粫常a(chǎn)商以自我為中心去生產(chǎn)，銷(xiāo)售商以自我為中心去推銷(xiāo)，根本就無(wú)法抓住消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品就變成了積壓庫(kù)存。就產(chǎn)品而言，最大的屬性就應(yīng)該是能夠抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)。比如近兩年健康趨勢(shì)受到越來(lái)越多的關(guān)注。如果品牌方推出產(chǎn)品時(shí)，能夠抓住機(jī)遇細(xì)分品類(lèi)，通過(guò)良好地關(guān)注上身效果，合理運(yùn)用顏色、時(shí)尚等設(shè)計(jì)元素，并輔以合理營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑就是抓住了‘風(fēng)口’?！?鐘輝表示，“雖然都在說(shuō)‘選對(duì)風(fēng)口豬都能飛起來(lái)’，但代理商更應(yīng)該是在臺(tái)風(fēng)來(lái)之前，把自己鍛煉成一只在選品時(shí)目前銳利的鷹。這樣才能保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力?！?br />
消費(fèi)者喜歡就是好的
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是最好的時(shí)代，開(kāi)放透明的傳播模式能讓你得到你想得到的信息；卻也是最壞的時(shí)代，你需要將繁雜龐大的信息里鑒別、提煉。
至于產(chǎn)品，可能會(huì)因此“一炮走紅”，也完全可能“門(mén)前冷落鞍馬稀”。天堂地獄只是一念之差：你把誰(shuí)放在心上？
“就我而言，我選產(chǎn)品首先看品牌思路，專(zhuān)注產(chǎn)品還是浮于概念最終會(huì)導(dǎo)致完全不一樣的結(jié)果?！辩娸x表態(tài)道，“必須要堅(jiān)持以市場(chǎng)導(dǎo)向，深刻挖掘消費(fèi)者需求，同時(shí)要做到本土化。這樣的產(chǎn)品是首選?！?br />
劉妮則認(rèn)為，零售業(yè)中，消費(fèi)者的需求是第一位的。代理商選擇的產(chǎn)品必須要回歸到產(chǎn)品本身，關(guān)注這件產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的價(jià)值，能否真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，無(wú)論是物質(zhì)還是心理需求?！爱a(chǎn)品要以消費(fèi)者為原點(diǎn)，從消費(fèi)者出發(fā)，再回到消費(fèi)者。這是我選擇品牌和產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一?！?br />
事實(shí)上，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是維持并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的核心因素。據(jù)埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定顧客忠誠(chéng)度的主要因素依然沒(méi)變：適合的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、基于產(chǎn)品所帶來(lái)的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛(ài)的零售店的主要原因。而種種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)雖然有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，但顯然并非其主要?jiǎng)右颉?br />
“隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者個(gè)性化需求越來(lái)越明顯。如何為每位消費(fèi)者‘量體裁衣’提供其所想要的產(chǎn)品，這不僅考驗(yàn)品牌商的能力，同時(shí)也考驗(yàn)的是代理商的分析能力?！眲⒛菡f(shuō)。
“效益至上”的價(jià)值觀(guān)雖然無(wú)可厚非，但有時(shí)候，我們更需要的，是一個(gè)清晰的方向－我們向哪兒奔跑？很顯然，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要回歸到市場(chǎng)，市場(chǎng)的進(jìn)步則一定是依靠創(chuàng)新，而產(chǎn)品就是唯一的體現(xiàn)。關(guān)注產(chǎn)品，重歸產(chǎn)品，方可享受下一輪的市場(chǎng)紅利。
